再议水滴筹事件:公益与商业融合的三条界线? | 周评

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水滴筹事件暂告一段落,但由事件引发的思考可以继续。

 

近年来,随着创造共享价值(CSV)、社会企业、影响力投资(Impact Investment)等新思潮的诞生,商业与公益之间的跨界合作多了许多,彼此的边界是越来越模糊。徐永光老师将之称为“商业向左、公益向右”。

 

这个趋势我是赞同的,和商道纵横这些年与企业和NGO打交道的感觉也相符。因此,我们这几年十大趋势都有跨界合作、商业竞善的提法。有兴趣可以再读读如下文章:

 

 

水滴筹事件无疑是一个警示。让我们重新思考:在商业与公益融合的趋势下,也要有一些原则;在边界越来越模糊的趋势下,两者之间也要有一些界线。这些原则与界线应该是清晰且不可逾越的。这就是我本月初评论“看了水滴筹的事,你还会捐么? ”提出的问题。我没有在文中给出答案,因为当时也还没有想清楚。最近对此有些思考,整理如下,与诸位商榷。

 

第一条界线:信息要透明,预期才对称

 

不管是水滴筹,还是春蕾计划,公众质疑的焦点是:我以为是XXX,现在才知道原来是YYY。这XXX和YYY的差异,就是公众所不能接受的。公众因为行善助人的发心参与水滴筹,之后才发现水滴筹还有商业的部分(准确地说,应该是水滴保险商城有商业部分)。这一点与公众的预期是不一致的。水滴筹创办人沈鹏在公开信中比较详细地澄清了水滴保险商城和水滴筹的关联和区别:

 

水滴筹的核心本质是一个免费的互联网个人大病求助工具,能够帮助陷入困境的大病患者向朋友们求助,更高效率地解决医疗资金问题…...不久,我们发现水滴筹是一个非常好的网民健康保险意识的教育场景,借助于水滴筹我们能够正确普及进行保险保障的价值和必要性,将适合的产品推荐匹配给不同的消费者…...这是我们为什么要做水滴保险商城的初衷。

 

如果这些澄清的话语能够在病患发起救助、公众捐助善款时明确提及,可能就不会有后面的舆论危机。当然,可以想见,水滴筹的地推人员是有动机掩盖这些信息的,因为此类信息必然会显著降低救助发起和公众捐款的概率,提升“获客成本”。

 

因此,公益与商业可以融合,但披露要主动、信息要透明,以便在参与公益的群体中能形成客观、对称的预期。

 

第二条界线:治理与监督要公私有别

 

公益与商业有着十分不同的治理和监督框架。商业属于私人领域,企业管理者只要对出资人(股东)负责就好,股东可以派出代表(董事、监事)对管理者予以监督。公益属于公共领域,社会对公益机构拥有更大的知情权,对公募组织来说,公众有权了解自己捐赠的钱款的管理和使用情况、使用效果。

 

公益与商业的融合更多是指思路、方法上的融合,譬如做出有商业模式(能自负盈亏)的公益组织或将商业企业的核心能力用到公益用途,但这样的融合并不会改变上述治理和监督框架的“公私有别”的本质特征。如果混为一谈,特别是将用公司治理和监管这套私域框架应用到公益行为中,就会出现问题。

 

这也是水滴筹事件中折射的一个问题。水滴保险商城、水滴互助和水滴筹在内部架构中应该是分属不同的团队,甚至可能是不同的注册实体,但很可能只是形式上分离,并未从治理与监督上区别对待。如果一个数以亿计的公益项目负责人只是向董事会负责,一旦出现舆情,是很难争取到公众信任的。

 

在很多公益营销实践中,通过商业活动得到的善款,会直接交给合作的公益组织来管理,这样从治理与监督上实现公私分离,风险可以有效降低。

 

第三条界线:商业流程不能有悖公益伦理

 

在水滴筹事件中,舆论关注的焦点还有一个就是地推人员的提成问题。在商业特别是电商领域,“扫街”是很常见的推广方法,“扫街”推广自然要用提成的方式来对地推人员予以激励,这都会转化为整体的获客成本。这个商业上常见的手法,放到公益领域,就不能令人接受了。毕竟,中国还有很多人认为,自己捐100元,受助者就应该拿到100元(p.s. 这是不正确的,毕竟管理好100元的捐赠,也要花5-10元左右的成本,所谓公益项目的管理成本),所以很难接受自己捐钱的一部分成为员工提成。虽然,沈鹏已经澄清所谓提成“实为公司支付给线下服务团队的酬劳,并非来自用户筹款”,但公众不一定会信服(涉及到前述第二条界线),或者说公众会有“羊毛出在羊身上”的想法。

 

这个问题反映出,在商界人士眼中十分常见的商业流程,放到公益行为中可能产生争议,甚至可能有悖公益伦理。只要涉及到公益元素,企业在营销推广、研究开发、原料采购、员工管理等方面就要慎之又慎。譬如,对一个保护环境的公益营销项目,如果企业生产端被爆出超标排污的问题,那么这个项目的“合法性”就会遭遇很大的质疑。

 

因此,企业谋求与公益融合,都有必要用公益的视角重新审视商业流程,识别出可能的风险点,并加以改进。可能有人会觉得这样过于严苛,从社会角度看,这是理所当然:因为企业从公益融合或公益营销中得到了额外受益。

 

综上,透明、治理和流程是公益与商业融合的三条界线,不应逾越。涉足公益营销的传统企业,以及跨界的社会企业和公益组织可以从这三个维度做一下风险自评和管控。水滴筹事件提出了警示,但如果水滴筹能从治理、流程、透明度方面予以改善,或能化危为机,成为商业与公益有界线地融合的样本。

 

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2019年12月31日 09:35
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