520 · 专家观点 | 商道纵横专访美国麻省理工学院王瑾教授:新媒体时代下的公益传播

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王瑾

NGO 2.0发起人和秘书长。麻省理工学院比较媒体系和全球文化研究系教授、中国文化研究讲座教授,MIT新媒体行动实验室主任,中国科学技术大学客座教授,中国大陆知识共享(Creative Commons)国际顾问委员会主席,美国维基百科基金会顾问委员,9家国际学术期刊编委。研究方向集中于中国新媒体文化与应用、公民媒体、公益技术研究、广告营销、Web2.0行动研究等领域。

 

Q&A

 

Q:与传统媒体相比,新媒体传播有什么特点?

A:从传播方式看,传统媒体是1.0的传播方式,上到下,一对多。而新媒体传播是Web 2.0时代的产物,是去中心化的、点对点、多对多的传播方式,很容易scale up(放大), 星星之火可以燎原。而且由于新媒体传播内容短平快、参与门槛低、传播形式多、受众广、易分享、社群化,所以每个人都是信息的制造者、传递者和分享者, 人人都可以成为自媒体。

 

Q:俗话说“好事不出门 丑事传千里”,新媒体时代依然如此么?

A:依然如此,人性使然。人性有向善的本能,但公众也天然追逐热点、话题点。新媒体时代更是丑事传千里,而且传播极为快速,再加上“网络围观”的现象,无论是对于NGO还是企业,都是危机四伏。所以近年来西方企业设置了一个新的头衔职位,叫CLO(Chief Listening Officer)。从另一面看,新媒体也让好事容易出门,但更需要注重传播的方式方法和主动性。图鸥研发的Listen 2.0的课程,就是要教NGO们如何在2.0时代信息的大海里找到公众对自己的评价,进而更有效的做危机公关。 

 

Q:在新媒体时代,企业和NGO应该怎么做公益传播?

A:企业的公益传播跟NGO的公益传播肯定有差异,当然也有可以结合的地方。首先,企业也好,NGO 也好,传播都要遵循基本的营销策略,最重要的是(1) 明确目标受众;(2)建立受众画像;(3) 据目标受众的喜好制定内容;(4)在受众经常使用的新媒体平台上发布内容;(5)用listen 2.0的方法收集数据,进行数据分析和定期迭代复盘。如果经费允许的话,可以做Focus Group discussion,进一步寻找如何改善企业形象的点子。

总之,企业也好、NGO也好,在新媒体时代,都要学会放下身段,积极与目标受众建立良好的互动。

 

Q:当年的“冰桶挑战”是很成功的社交媒体传播案例,此后很多企业和NGO想复制,都没有成功,您认为是什么原因?怎样才能做出“冰桶挑战”这样的爆款?

A:爆款活动不仅与参与形式、发生时间和大环境有关,也与微博的支持与策划,雷军等互联网大佬的主动参与有关。而且参与式公益既强调有趣,又不能太复杂,也得有连锁式的扩散因子,不容易设计。爆款背后往往都有精心的策划和运作,不是随意做出来的。无论是什么内容,必须要有意见领袖,或是网红来公开支持、推广,也要找媒体做word-of-mouth(口口相传)的营销。

 

Q:过去四年,520社会责任日也用了很多新媒体的手法来做传播,微博话题的点击量过亿。今年520提出“让责任成为一种流行文化”的口号。您对今年520的传播策略有什么建议么?

A:在目标明确的前提下,可以针对不同的受众采取新的、差异化的传播手段,例如短视频、直播之类的工具。

最近后浪(Generation Z)的话题很火,话题传播重点可以放在年轻人身上。有报告显示,95后更愿意参与公益,社会责任心更强。如何面向“后浪”做传播,可以参考之前的回答。

 

Q:您现在研究Media Industry,有什么新发现?企业如何适应Media Industry的变革?

A:一般企业要注意的是“sectors without borders(无边界的产业生态圈)” 。首先,企业必须要探讨哪些数据点和数据源对你的业务至关重要。其次再看公司目前已经拥有多少这方面的数据。第三,公司数据一定有缺口,当知道缺口在哪的时候,要努力获得这些缺口数据。

所以进入无边界的产业生态圈之前,企业要做很多数据梳理以及分析的功课,并沿着公司的价值链开始搭建跟数据相关的合作关系,与合作伙伴建立一个彼此互惠的连接。我希望国内越来越多的企业能够形成大大小小的经济利益共同体,这样的话才会看到无边界的生态系统能够像百花一样绽放。

 

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2020年6月8日 10:37
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