几年前,我们还经常讨论90后新生代员工的管理问题;现如今,HR邮箱已经能收到00后的实习生申请。不知不觉中,00后已经开始告别童真年代,迈入消费市场和职场,也开始成为各大品牌竞相争夺的对象。那么,00后的品牌主张是怎样的呢? 


上周,腾讯社交洞察发布了一份非常有意思的报告《00后研究报告》,通过15000份问卷、24人访谈及72人网络日记对00后一代做了个画像。 


21.jpg


00后很有多独有的符号。他们是独生子女的独生子女。他们的父母辈或许还有几个姨妈姑姐,很多00后连表亲都没有。这让他们孤独、早熟、空前现实。他们是唯一伴随着智能手机长大的一代,知识宽度极广,社交也自然成为强项,懂得在不同平台上展现出不同的社交形象。 


这样的成长环境造就了他们独特的价值观,还有与前一两辈很不一样的品牌主张。腾讯报告如此描述:“在几年前,电视广告靠多重复几遍广告词就能促进销量,而当今的00后已经不吃这一套了。”“对于软性广告植入,他们有着准确、成熟的识别能力。” “对于网红和KOL,他们明白不能全然相信,而是早早地对各种营销手段保持理性。” 


简言之,00后不吃硬广,因为这是别人强塞过来的;00后也不吃软广,因为这是别人偷塞进来的;网红和KOL“你刷钱了你就是大佬,你说什么都可以”。 


看来,00后对各种常见套路都“免疫”了,品牌还能用什么来打动00后呢? 


腾讯报告发现,00后向往专注且有信念的品牌。60%的00后认同“我喜欢的品牌都在自己经营的领域有独到的见解和成果”。


22.jpg


这一价值观的形成与00后的成长经历密切相关:多数00后能获得家庭的全部资源,自小就有条件尝试各种兴趣,早早认定自身所长;他们都是在移动互联网长大的孩子,知识宽度毫无稀缺性,深度的东西才稀缺,所以72%的00后认为“个人在某领域的深刻见解和成果更能代表自己”。这一价值观投射到消费行为上,便形成他们品牌主张的核心。 


23.jpg


专注且有信念,将构成新品牌故事的关键元素。所谓专注,就是十年如一日地做一件事情,不是一会儿造电视,一会儿造汽车;所谓信念,可以理解为品牌的使命,即品牌存在的理由,并为达成这一使命甘愿吃苦、百折不饶。听说,最近《创造101》有个选手王菊爆红,看了下报道,挺符合专注+信念两个元素,特别是“地狱空荡荡,王菊在土创”这句。 


24.jpg


从CSR角度看,专注且有信念对品牌的CSR策略提出了新的要求。一是长期坚持,一件事情不经过两三年的磨砺,是谈不上专注的,所以品牌要获得00后青睐,CSR策略必须要有很好的延续性,一个三五年的目标是必须的,十年目标也不为过,千万不能两三年就换个方向。二是深耕主业,要专注和体现专业性,最好的办法是和品牌主业结合起来,选取某个细分领域深耕细作,形成专业积累。三是持续改进,顺风顺水的事情往往too good to be true,00后的“反漂”能力超强,有些挑战、有些挫败,曲折前行、逐步提高更能打动他们。四是高层领衔,既然是一个品牌主张的信念,如果品牌的“大脑”都不把CSR挂在嘴边,这样的品牌故事显然难以取信于人。做到以上这几点,再通过00后熟知的渠道(特别是同辈互动)和乐见的方式传播,假以时日,品牌便可以在00后群体中塑造立体的CSR形象。 


事实上,能做到以上几点的品牌,早已经在90后、80后群体中树立了良好的形象,国内外这样的例子都不少。国内的例子如兴业银行。十年前,兴业银行宣布加入赤道原则(一个关于绿色银行的国际准则和同业网络),将绿色金融的旗帜高高举起,成为极具兴业特色的信念。十年间,兴业银行确实也做到专注绿色金融,从部门设置、产品创新、政策倡导、品牌宣传等多个方面推广绿色金融。如今,兴业银行的品牌已经深深烙上绿色金融的印记。 


25.jpg


国外的例子如联合利华。最新一期的《Ethical Corp》杂志刊载了对联合利华CEO保罗.波尔曼(Paul Polman)的专访。


1111.png


波尔曼2009年加入联合利华之后发起了大刀阔斧的变革,并于2010年制定了雄心勃勃的可持续行动计划(USLP),提出到2020年销售翻倍、环境足迹减半并提高积极社会影响力的目标。波尔曼自己也积极参加联合国等各种企业可持续发展活动,阐述USLP的理念。他的一系列努力成功塑造了联合利华在企业可持续发展领域的品牌形象,联合利华旗下也集合了一批可持续生活品牌产品。据报道,2017年,联合利华可持续生活品牌的增速比一般品牌快46%,占到公司整体营业额的70%。这很好地说明了消费者的认可。 


2323.png


对了,联合利华自2013年起在全球发起“可持续青年创业家大赛(Young Entrepreneurs Awards)”,鼓励、挖掘优秀的年轻创新创业家,探索通过商业模式解决可持续发展挑战的创新方法,总冠军可拿到5万欧元大奖!今年比赛的招募已经拉开序幕,世界各地的青年团队都在踊跃参与,国内的83后、90后、00年的小伙伴(18-35岁)可以去试试。


 点击“链接”,踊跃报名吧!


点击此处阅读原文