商道纵横市场部经理程艳青女士 2018年6月3日在公益慈善学园分享了一场主题为“如何写企业喜欢的公益案例”的案例培训,培训从企业做公益/CSR传播、企业CSR传播案例分享和撰写案例要点梳理三个方面入手,今天我们会先分享企业做公益/CSR传播这个板块,下文为她的分享内容。

一、企业为什么做CSR传播?


首先,我们来讲一下企业为什么要做公益/CSR传播。因为看待这个问题的角度的转变对于我们整个案例的撰写来说都是一个基点。因为它呈现的内容都是需要洞察和了解企业在公益或者善因营销方面的一些诉求,才能够写出企业喜欢的这种案例,然后让他们去获得彰显自己的一个机会。


我在之前工作中梳理过相关的一些CSR传播、善因营销等方面的一些理论,但是总的来讲我认为企业做CSR或者公益传播,其实是希望与利益相关方就关于企业的价值观、承诺和责任有一个正向、有效、可信的沟通,从而达到规避风险,提高品牌社会资本并且获得可持续的市场竞争力。这样的梳理其实有很多的一个侧重点,侧重之一就是它传递什么样的内容。   


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二、CSR传播逻辑


第一个是企业价值观。除了品牌产品,大家还是回到了企业本身的价值初心上,所以说企业价值观就是CSR传播或者说整个企业传播的的一个重头。当然CSR本身就是从承诺开始的,它不一定是一个完成了的项目,或者已经完成了一个节能减排的目标,而是向社会去承诺我在2020年或者2030年会达到这样的目标,这是一compromise。所以说承诺本身也是传播的一个重要的素材。


再一个就是我们现在正在做的是什么,如正在履行的社会责任或者正在操作的公益项目。这样的一些实践也是重要的传播内容。那么有了这些内容其实都是满足了相关方的一个诉求。这些相关方包括内部的员工、内部企业的领导、供应链上的伙伴,更多的还包括外部的消费者、监管者、政府,当然如果有公益项目本身,其实我们也侧重于让合作的公益组织去获得企业方面的一些信息,包括企业为什么需要做这些事情,未来这件事情和它的商业有什么样的关联度,这些都需要做好分析才能够让合作方合作的更顺心。


这些传播上有内容,有传播方,这样你可以实现的短暂的一个效益,就说它必须是正向的、有效的、可信的沟通。因为企业在做好事的传播上很谨慎,主要是因为现在有一个怀疑论,只要企业关于说自己捐赠、CSR、公益,就会有人质疑作秀成分,这个在过去的十年的公益发展过程中很多企业都经历过这样。那么如何让它有效可信,这样传播才能够达到最终的让公众有正向认知的这样一个目的,这对于案例撰写者或者是CSR传播的乙方来说都是自己专业技能的一个体现。对企业来说,每一篇稿子也好,每一场发布会也好,每一场捐赠的这样的一个广泛的传播也好,都是为了达到第一层面的PR的一个效果。因为现在有很多新型的风险叫ESG,可持续等相关的,不同于传统的风险,如腐败、产品质量问题,这些新型的风险都是被国际和国内监管部门纳入监管体系的。


第二个就是品牌层面。现在的品牌可能有各种定位,但是品牌越来越希望和消费者建立一个对话的平台,有些情感的共鸣,然后是一种关于价值这样的沟通。企业都是希望自己是可以长青的,那么如何与社会和环境达成一个和谐共处,可能是越来越多企业在战略上去进行调整和转型的。比如很多企业无论是饮食还是器械方向都在向健康产品方向转型,这都是他们因为未来环境和社会挑战而做出的一种战略转型,这也往往是我们CSR传播中需要强烈帮忙表达的。


所以再强调一遍,企业做CSR传播或者公益营销,都是与利益相关方关于企业价值观、承诺和责任实践有一个正向、有效、可信的沟通,从而规避风险,提升品牌社会资本和获得可持续的市场竞争力。这句话的提炼实际上时刻提醒大家在和企业做公益传播的时候,希望能够从这段总结中了解我们要做的一个关键点,就是可信、有效、正向。


三、社会问题优先


了解了企业做这方面的一个关键逻辑梳理之后,跟传播本身的要点相关的一些内容,包括信息内容、信息匹配和渠道等相关的也可以先提一下。对于企业做CSR传播来说,我一直认为首先应该问题前行。如果只是从企业做了什么出发的话,就很有一种不是以受助对象为导向的一个传播,就会显得是一个企业为了做公益,为了做责任而责任。那么对我们专业的传播来讲,它应该是问题出发,也是企业在做CSR传播的时候是针对某些问题的,传播导向也是。如果是关注儿童领域的,企业应该发现儿童有碰到什么问题,聚焦儿童问题具体的点,寻求诉求以及具体的解决方案,然后是企业能够做什么。


在这个问题之后匹配的就是企业能够做什么,就是和企业整个的特征相匹配,与利益相关方匹配。这个相匹配主要是有几个点,就是公司做这件事情是符合它的声誉要求的,符合它的行业地位的,符合它的市场战略的,也符合它的产品和服务本身,能够发挥优势的地方。所以说如果企业能够针对问题提出的解决方案能发挥优势,整个就是顺理成章,会让公众觉得企业其实是被需要的,而不是说企业自己去贴上去做这件事情,为了做而做。


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有了这些成熟的内容后,应该用什么样的方式去传播呢?因为我们传播对象总是需要去界定和排序的,传播对象可以是内部的员工、供应链上的伙伴、或者是外部的。这就决定了我们传播的一些方式,是严肃的,还是活泼的,这些都是与我们利益相关方特征的一个匹配。根据传播对象的匹配,我们才能确定发布形式,是通过广泛的新闻发稿,还是说在企业已有的微信公众号、社群和媒体矩阵上发布。或者我们在行业平台上去通过评奖,年度分享的方式去发布。这都是需要去做一个匹配和设计的。


对于写案例来说,企业想要得到的是怎样的一个结果呢?对于员工和志愿者来说,比如我们让员工看到了这个案例之后,让员工了解到公司还针对某些儿童做了较为科学的、系统性的、持续性的、常年的项目,然后他们对自己企业的认知感、归属感,还有正向的态度就会形成,从而形成一些信任感。对于消费者来说,他们通过门店看到企业在某个方面做了很多常年的、系统的事情。那么消费者本身的购买欲和忠诚度也会增加,甚至有可能如果我们给他做一个开放窗口的话,他也会积极的去参与我们整个的公益项目,产生更长久的增强互动。对于投资者本身,如果我们这个案例能够有一个较为详细的描述放在投资者的报告里,包括现在已经规定有的ESG报告、CSR报告,都是投资者可以看到、了解到我们公司在这个方面做了哪些比较系统的一些CSR的解决方案。这对于整个的投资也都是一个正常增长的力量。


最后一点,我们回到受众的思维,假如你是一位读者,你写一篇案例的时候,你会从哪些地方开始观察,有这样一个怎样的思考。就好比你去买一件东西,你先要选到的是什么,第二步思考的欲望,产生欲望,然后产生比较,产生决策的机制,然后什么因素促成你的购买。


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四、写给消费者看


对于案例的受众我们也要去做一个思考。比如说我们就总结了四个步骤,第一个就是,你这个项目关注谁、关注什么问题,就像我们文案的第一部分,这个是关注谁、关注什么问题。尤其是对一个比较外部的一个相关方,比如消费者或大众来说,他更关注是谁,什么问题。第二才是你带来了什么样的改变,如何解决这些问题。比如儿童领域的这个问题,你是关注了他的营养缺失问题,然后你通过购买一碗饭,就像免费午餐项目给他们建食堂来解决这个问题。我们切实感觉到,这是一个很有效的一个解决办法。


那么有了这些好的一个方案,谁组织参与解决?这个组织者和参与解决方、可投入力度也是公信力的一个表现。比如说,邓飞老师的这个项目联合了很多企业来去做,认领了一个给到这个资金上的支持、营养上的支持和品牌上的传播的支持,这些都可以体现出来。对一个单个企业呈现的内容,那就是以企业本身来出发,比如说安利有“为5加油”项目,同样是关注儿童营养问题,它是从自己企业出发,去做这样的营养片的发放问题,就很是让人感受到它契合企业的这样的优势出发来去做出了一个解决方案。


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那么在这部分上如果比较直白的说企业露出的话,就应该在参与解决这个阶段。当然能够有一个接纳的一个过程,然后实现企业品牌还有责任彰显。当然很多时候,如果说在项目设计,还有一个后续的关注的话会有更多的环节,就是我如何参与?那消费者如何去了解到这些数据呢,有什么窗口供他来去做志愿者或做捐赠呢,也可以在一些信息里去得到解决。所以说从受众中,或者从读者的思维来出发,也决定了我们在写某些案例上的一些排版和整个的思维布局、内容的一个顺序的编排上。


从消费者的角度,或者阅读者的角度。这个案例关注了哪些群体,关注了什么样的社会问题和环境问题?此外这个问题有什么样的解决方案,能够带来什么样的改变?再紧接着就是谁来组织参与解决,背后的推手是谁,是有一个企业带动很多的专业的组织、专业的相关方来共同呈现这样的一个解决方案,并且是常年的、有时候有时限的、有阶段性目标的去实现。很多消费者要参与买一捐一,她可以通过网站、app或者哪些线下活动的场合了解到相关的信息,并参与到相关的活动。


所以,从一个小的案例其实都能够透视到到整个的CSR传播的一个思路。那么就是作为一个专业的帮企业来矫正的这样一个思维就必然是需求导向的,并且必然是让它的承诺描述是有效的,它的传播过程是透明的,然后数据是可视的。这是一个专业的CSR案例撰写者能够帮助企业来写,而不是由公司的PR来写的这样的一个价值。所以说,与其说是宣扬企业的有多大慷慨、多有责任感,或者说有多大的影响力而言,我们更倡导的是让读者感受到我们整个的企业是在为社会或环境问题提供解决方案的,作出承诺的,并且整个项目实施都是我可以看到它的模式,看到它的阶段成效和目标的,以此来减少不必要的误会。让阅读到的人能够获得更珍贵、更有效的信息,从而成为企业社会责任实践的一个拥护者。


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