上周五(10月26日),我们发布了《中国对外承包工程行业社区沟通手册》。该手册由商道纵横清华经管学院中国对外承包工程商会联合编写,亚洲基金会提供资金支持。


1-1.jpg


CR v.s. GR


我代表主办方致辞,陈述了我们开发《社区沟通手册》的原委。


企业往往要处理几种客户以外的核心利益相关方关系,包括GR(政府关系)、PR(公共关系)、CR(社区关系)、ER(员工关系)。在国内,我们常见的是GR和PR,很多公司都有这个职能,CR和ER的工作往往被直接放到GR里面了,因为在过去很长一段时间内,社区问题(譬如垃圾焚烧场项目产生的邻避运动)、工会问题都会商请政府出面协调。我印象中,一个比较经典的例子就是石油公司设立“油(田)地(方政府)合作办公室”,来协调与油田所在地村民的关系。依靠政府协调这些问题管不管用?在特定历史阶段,这么做确实很高效;但到海外,这种办法就不一定奏效了。


在海外项目中,公司会碰到各种各样社区层面的挑战,譬如征地补偿、工程影响了当地具有宗教或宗族象征的建筑、施工噪声粉尘扰民等,如果处理不当,小问题会激发为大冲突。在国内,公司习惯了通过政府来协调解决这些问题,所以往往缺乏与社区居民直接打交道的经验。到了国外,政府协调可不一定能那么灵,公司(特别是刚刚走出海外的)就不知道该如何应对了。


四五年前,我们开始关注企业海外投资的CSR问题,重点关注非传统风险和非传统关系。社区关系就是我们关注的重点一个。在这方面,我们认为,发达国家的公司已经吃过不少苦头,也积累了不少经验。2017年,我们结合中国企业的特点和西方公司的经验,编写了《中国企业海外投资社区沟通指南》,提出了社区沟通的六项基本原则与七个关键步骤。


1-2.jpg

在推广《社区沟通指南》的过程中,我们发现很多公司认同社区沟通的重要性,同时也认同《社区沟通指南》的原则与步骤,但是他们也希望能够有更加具体可操作的方法和手段,特别是能有一些参考案例。这样,一线人员就更容易应用到实际工作中。由此,我们就萌生了编写《社区沟通手册》的想法,在指南的基础上辅以释疑、工具表格、示范案例。


用“工程师思维”化解社区问题


每个社区问题都是具象的。譬如在村子边上挖了个矿,是否给村民补偿?又譬如买下一片种植园,里面有原住民,要不要搬走?等等。这些问题往往不是单纯的经济问题,而是掺杂了很多文化、社会和心理因素。因此,化解这些问题,应该有更系统、科学的思维和方法。


这种思维,我称之为“工程师的思维”,核心是要将问题的解决分解为连贯的步骤(流程)、通用的工具(工具表单)、可比的标准(范例)。这些步骤、工具和标准就会构成一种科学管理方法,这种方法因为已经充分吸收了前人经验,所以可以最大程度上减少对个人经验的依赖,也可以避免因个人喜好造成的决策失误。简言之,建立这样一种方法,谁来做这个事情,差别不会巨大。


在《社区沟通手册》中,我们就贯彻了这一思维,重点解释了社区沟通的七个步骤应该怎么做。分别是:


(1)专人专岗-社区沟通由谁开展

(2)纵观全局-摸清社区背景需要开展哪些工作

(3)明确信息-与社区沟通哪些内容

(4)建立渠道-社区沟通的主要渠道与路径

(5)有效执行-高效开展社区沟通的方法

(6)监测反馈-沟通是持续的周期性过程

(7)应急预案-化解突发危机等紧急情况


在七个步骤中,《社区沟通手册》都给出释义、行动清单、注意事项和若干工具,这些工具包括社区访谈邀请函的模板、社会组织伙伴关系评估清单表等。这些内容都是公司可以直接应用的。


1-3.jpg


特别要指出的一点是,《社区沟通手册》不是《救火手册》,出现问题后的应急预案只是其中一步,并非最核心要义。《社区沟通手册》首先是“治未病”,从主动预防的角度防范问题的发生;然后是“持久战”,要看长期、全局和整体策略,而不是看某一时点某个项目的问题。对那些一下子就要扎根当地做5到10年或以上的公司来说,“治未病”和“持久战”的思路必不可少。


另类“CEO”:社区沟通经理


如前所述,发达国家的公司在社区问题上也曾吃过不少苦头,因此那些社区影响较大的公司(石油、矿产、冶炼、水泥等)往往会有专人管理相关事务。这就是《社区沟通手册》提出的第一步:专人专岗。


这类职位可以统称为“社区沟通经理”,即Community Engagement Officer,缩写起来也是”CEO"。虽然职权比Chief Executive Officer小多了,但这个“CEO”的作用却不容小觑。多年前,曾经和一个国际水泥公司讨论CSR的问题,他们说每个水泥厂都会安排一位社区沟通经理(一般是副总经理或副厂长),专门负责与周边社区居民(村民)打交道,常见的手法是识别居民中的“意见领袖”、发现当地社区的各类需求(如教育等),组织活动、捐资助学,逐步建立互信。据称,采取这些做法,通常2-3年之后,工厂与周边居民的关系会有明显改善,对保障工厂连续生产创造了有利条件。


我在LinkedIn上随手查了一下,看到不少类似的岗位(名称不尽相同),都是在国外的公司。譬如,壳牌在新加坡的办公室正在招聘SI Advisor,SI即Social Investment(社区投资)。这个职位具体要做些什么呢?摘抄几点。


Develop and implement country Social Investment strategy. 制定社区投资战略

  1. Review strategic Social Investment themes and programmes (exit, grow, develop, improve) to achieve close alignment with country and business priorities while ensuring that they support business improvement, maximise community benefits and minimise risks. 确保社区投资与业务重点协同,以促进业务、最大化社区福利、最小化风险

  2. Identify and engage strategic external stakeholders in government, academia, interest groups and fenceline communities to sense societal expectations of Shell for Social Investment planning and strategy. 与政府、学界、利益团体及社区沟通,感知他们对公司开展社区投资的期望

  3. Build and enhance Shell brand and reputation by communicating the outcome of Social Investment programmes to internal and external stakeholders.与内外部沟通公司社区投资的成效,建立和强化公司品牌声誉


那么,什么人能胜任这一职位呢?也摘抄几点。


  1. A good understanding and knowledge of the drivers and threats relevant to Shell businesses in Singapore 理解公司业务的驱动力和面临的挑战

  2. Can demonstrate external focus; develop and maintain active networks with local, national or international groups (e.g. government agencies, civil society organisations, NGOs, multilateral institutions, as appropriate) 和政府、NGO等外部团队维护关系

  3. Can support business leaders and managers in incorporating Social Performance into business decision-making 支持业务负责人在决策中考虑社会绩效问题

  4. Can influence business leaders to make tangible changes to activities so as to minimise negative social impacts and enhance benefits 影响业务负责人作出切实举措,以最小化负面的社会影响和强化积极影响


可见,壳牌对这个社区沟通经理的要求还是蛮高的,是个复合型人才:既要懂商业运营,也要懂社会事务;既要对外做好沟通和传播,也要对内做好决策支持,关键时候还要敢说“不行”。寥寥数语,很好地说明了壳牌对这个职能的定位。


我想,这样的”CEO”恰恰也是中国公司走向海外所需要的,TA能将社区事务统筹管理,有利于为中国公司在项目所在地乃至所在国创造良好的社区环境,减少乃至化解来自社区的阻力。


他们,正是《社区沟通手册》最精准的读者和用户。


点击此处阅读原文