相信很多人听说过“微笑曲线”,是用来描述产业分工的理论,即产业附加值在研发-制造-营销三个阶段呈现出“高-低-高”的特征,画在坐标轴上形如微笑。


最近,在我们和伊利集团、界面新闻合作发布的《公众可持续消费认知、态度、行为调研》(2018伊利中国可持续消费报告)中,也出现了这样一条绿色消费的微笑曲线。


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研究回收了1万多份问卷。根据受访者的年龄结构,20岁以下的消费者对绿色消费的关注程度(“总是关注”和“经常关注”)最高,其次是50岁以上的消费者,之后是21-30岁年龄段的消费者。31-50岁年龄段的消费者对绿色消费的关注程度最低。


虽然调研有其局限性,特别是受访者的年轻结构(以21-40年龄段为主),但这条绿色消费的微笑曲线也有一定的合理性。在问到绿色消费的原因时,“对身体健康有益处”、“让我产生满足感”是常被提及的原因,这正好对应微笑曲线两端的消费者:年轻人消费“跟着感觉走”,因为喜欢,所以购买,他们对可持续发展、环境保护等理念也比较容易接受;老年人则更关注养生,因此更愿意选择对健康有益处的产品。夹在中间的中年人,生活中也如在“夹缝”中,上有老下有小、还有房贷车贷,因此消费选择更加现实主义。


绿色消费的微笑曲线也破除了人们对绿色消费的一个认识误区:绿色消费只是为了保护地球。事实并不尽然。人们选择绿色消费的原因可能并非公利,而是私利,特别是保护自己的健康。此次调查也询问了消费者对不同品类产品的绿色偏好。结果显示,消费者对家居建材的绿色偏好最高(81.5%),随后依次为食品(77.1%)、汽车及配饰(76.9%)、服装服饰(72.0%)、日用品(68.0%)和电子电器(62.5%)。家具建材和食品与消费者健康息息相关,而日用品(如洗涤用品)及电器的环境问题多是外部化的。由此可见,私利对绿色消费偏好的影响。


根据调查数据分析,研究小组提出了若干建议。里面有几条,我觉得是特别值得2C类企业重视的。


第一,要绿色,但不要更贵。价格因素一直是影响绿色消费决策的重要因素,尽管有一些消费者表示愿意接受一定程度上的绿色消费溢价,但77%的受访者认为“价格高于同类产品,难以负担”对他们“非常有影响”或“比较有影响”。因此,企业有必要进行更细分的人群分析,制定合理定价。


第二,教消费者认识绿色产品。81.4%的受访者认为绿色消费的另一大障碍是“产品难以辨别”。与之相应,很多受访者都不认识绿色消费的各种标志,认知度最高的绿色食品认证也只有不到一半人(42.9%)认识。所以,于公于私,企业都值得在消费者群体进行绿色产品标识的普及教育。


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消费者对可持续产品标识的认知情况


第三,开展公益活动,提升美誉度。认不出产品,可以认企业和品牌。因此,有绿色消费偏好的消费者对生产企业和品牌的社会责任感是比较重视的,51.6%受访者认为社区及公益活动会促进他们购买绿色产品;43.2%的受访者将生产企业的CSR知名度作为选择产品的一个原因。所以,除了上述绿色产品标识的科普教育以外,企业面向消费者开展的各类公益项目,也是有益的投资。


第四,重形式,更要重内容。消费者特别是年轻消费者的环保知识渐长,会懂得穿过绿色消费的现象来看本质。调查发现,54.6%的受访者认为绿色企业要“在生产运营中节能减排”、51.6%还关注“产品、包装的绿色创新及循环利用”。因此,企业光说不练不行,光强调产品本身的绿色属性也不行,要将绿色消费的理念上下延伸,覆盖到全价值链。


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