上月,我给清华经管的EMBA上《企业社会责任与创新》课。我提醒同学们,企业社会责任及商业伦理,几乎每天都出现在我们的商业决策中,只是多数人不会察觉到。


最近波音737MAX陷入舆论漩涡,就折射出产品创新、市场份额和商业伦理之间的错综复杂的关系。


波音CEO道歉了


4月5日,波音CEO丹尼斯•米伦伯格(Dennis A. Muilenburg)发布视频讲话,首次承认两起波音737MAX客机失事“是我们的责任”,并向遇难者家属道歉。


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Dennis A. Muilenburg

Source: Bloomberg


如此前各种报道推测,波音最终也将问题指向到MCAS系统(机动特性增强系统),该系统会错误地回应迎角信息而错误启动。说简单点,就是MCAS系统可能会在正常飞行情况下错误地判断飞机失速,继而强制飞机低头,并限制飞行员手动干预。


波音为什么要发明这个MCAS系统呢?专家说,原因是波音想给737老机型身上装配新发动机,这样油耗小、排放少、噪音低。但这也产生新的问题:新发动机直径更大,改变了老机型的俯仰配平性能,容易产生迎角过大飞机失速的问题,所以波音发明了MCAS系统,试图用软件来克服硬件变化产生的问题,没想到导致了两起空难。


在接受《21世纪经济报道》采访时,北京航空航天大学飞机系教授黄俊认为,波音在MCAS系统的鲁棒性设计和相应的人员培训、飞行手册提示方面,有改进空间。这应该是比较客气的说法吧。在一篇更专业的技术文章中,航空工业发展研究中心陆峰的评论更一针见血了:波音在推广737MAX时对客户称,飞行员不需要做额外培训,此前旧机型所做的培训就已经足够,这样可以减少航司换飞培训成本。


波音当然知道安全的重要性,但为什么会出现上述问题呢?陆峰认为是波音为了赶紧推出737MAX机型与空客的A320neo竞争。空客的A320neo在2011年巴黎航展上斩获667张确认和承诺订单,把波音逼急了,来不及做新机型就推出了搭载新发动机的改良机型737MAX。改良机型运载力更强、航程更远也更省油,果然帮波音收复了失地,据波音官网显示,截至2019年2月底,737MAX机型累计获得订单5012架,已交付376架。


可见,为重新抢占市场份额,波音光速推出有竞争力的新品,却在一定程度上忽视了安全问题。这可能是导致737MAX两起空难的深层原因。


福特Pinto事件


波音737MAX事件让我想起企业社会责任史上很有名的福特Pinto事件,两件事情有一定相似性。当时(1970年代)的福特汽车,在美国市场上也面临严峻挑战,德系车和日系车都出口到美国市场,与福特汽车形成正面竞争。


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Ford Pinto

Source: Flickr


为了抢回市场福特在短短20多个月时间内研发出一款新车(一般情况下要40-50个月),1971年面市,名为Ford Pinto。因为只卖2000美金,且油耗较低,所以极具市场竞争力,头一年就卖出去35万辆。

 

但这个爆款产品有个致命缺陷。为了让车型更加紧凑,工程师将油箱放在后轮轴承的后方,而不是上方,这样车是变短了,但也很容易因为追尾造成油箱破裂引发起火爆炸。1978年,最糟糕的事故出现,在一场追尾燃烧事故中,驾驶汽车的母亲死亡,困在车里的孩子被重度烧伤。事后受害者将福特告上法庭,认为是Pinto车设计缺陷导致此次事故后果。

 

在控辩过程中,原告提供的证据令人惊愕。福特汽车在设计Pinto时做过碰撞试验,清楚表明追尾可能会导致车内充满油箱泄漏的汽油;在第一批车辆投放前,有两名工程师提出过加装防震保护装置的建议,但被公司拒绝了,理由竟然是公司做了严格的成本收益分析。

 

福特公司一份内部文件《追尾漏油和燃烧事故伤亡分析》被呈上法庭,文件测算了安装保护装置的成本,和不安装所面临的赔偿成本(如下表)。如果安装,每辆车花11美金,以1250万辆计,成本是1.375亿美金;如果不安装,预计会有180人死、180人伤,每死1人赔偿20万,每伤1人赔偿6.7万,加上汽车损毁损失,成本是4950万美金。所以,公司做出不安装的决定。陪审团看到这份内部文件,都惊呆了,强烈要求对福特施以1.25亿美金的惩罚性赔偿。最终,法官判决赔偿为350万美金。


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Source: Ford Motor Company internal memorandum: "Fatalities Associated with Crash­-Induced Fuel Leakage and Fires."


市场份额 v.s. 商业伦理


从福特Pinto到波音737MAX,两个案例都血淋淋地呈现了市场份额与商业伦理之间的角力:为了快速抢占(抢回)市场份额,公司往往求新求快,忽视了质量和安全,甚至将人命货币化为成本收益核算。这时,市场份额的思维会占上风,把商业伦理的思维挤到一边,公司凭新产品咸鱼翻身。

 

不过,商业伦理终究会杀一个“回马枪”,一场事故可能就会将抢回来的市场份额又吞噬回去。在福特Pinto的案例中,1978年,福特终于决定召回150万辆车,但为时已晚,1981年Pinto退出市场,整个车型系列的寿命只有10年。同样,在波音737MAX的案例中,事故之后全球三百多架737MAX都停飞了,已有航司向波音提出索赔,尚未交付的737MAX也存在退单风险,总金额在数千亿美元。

 

如果把这些损失全部计入,福特和波音在产品设计时所“节约”的硬件成本和时间成本就完全丧失了优势。由此看来,福特在《追尾漏油和燃烧事故伤亡分析》中可能算错了账,没有考虑因为事故导致的商誉损失,及因此极大缩短了Pinto车型的生命周期所造成的固定投入(研发、生产线等)摊销的成本。如果这些成本都考虑进去,决策或会不同。

 

有人会说,马后炮谁不会?是的,没有人是神仙,能预知未来。通过这两个案例比较,如同我在清华EMBA课堂所说,只是希望职业经理人能理解:


一,商业伦理几乎是在每个决策中都会涉及到的,会潜移默化影响公司决策,这个东西犹如刻在公司DNA上的基因密码。


二,商业伦理并非让公司不食人间烟火,只是给职业经理人提供一个更多元化的视角,有些事情是不能仅用损益法来测算的。


后记(兼广告):在商业伦理和企业社会责任(CSR)领域,很多问题都讲究多利益相关方(Multi-Stakeholder)视角。这是一种重要的方法论,可以有很多很多非CSR的应用场合,助力公司更长期、稳健发展。


对此有兴趣的朋友,可以参加我们5月15-16日在厦门举办的GRI认证培训,这个培训的精髓并不只是教你怎样写一份CSR报告,而是如何在商业经营中识别关键利益相关方,测量商业经营对他们的积极/消极影响,并与他们保持良好沟通。这不是任何一个公司、任何一个职业经理人都应该学习的么?


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